Attribusjon – gjør dataene dine om til gull!

Når man jobber omnikanalt, er det flere kanaler som spiller sammen, noe som betyr at det også er flere kanaler som bidrar til en konvertering. Det er nemlig ikke gitt at den siste trafikkilden som kunden kom fra er den som var årsaken til at konverteringen ble gjennomført. Attribusjon og ulike modeller bidrar til å gi en mer rettferdig verdi til alle kanalene som er involvert i en konvertering.

Hva er egentlig attribusjon?

I markedsføring snakker vi om attribusjon som metoder for å tilegne verdi til ulike aktiviteter. Dette er spesielt viktig i performance markedsføring, der målet er å drive best mulig lønnsomhet og vekst per annonsekrone. I Google Analytics (som i ettertid er blitt utilgjengelig) er det mulig å se hvor mye trafikk og hvor mange konverteringer som kommer fra ulike kanaler. Her benyttes den vanlige modellen for å måle verdi, nemlig “last click”. I denne modellen får det siste klikket til nettsiden all verdi dersom brukeren kjøper noe. Ved beregning av avkastning på aktiviteter kan dette virke som en lur idé, men vi vet at en kundereise ikke består av bare det siste besøket til en nettbutikk.

Google undersøkte i 2016 en kundereise ved kjøp av en bil over en periode på 3 måneder. I løpet av denne prosessen hadde kunden hele 900 digitale kontaktpunkter før kjøpet faktisk fant sted. Hvorfor skal vi regne hjem verdien av markedsføringen på kun det siste av totalt 900 steg? Det blir som å bare ha én spiller på fotballbanen fordi det er spissen som scorer mål. Vi trenger en mer helhetlig modell for å beregne hva hver enkelt kanal bidrar med over tid.

«Dersom du har nok data vil det finnes et mønster som er umulig å se med det blotte øyet, men det er der, og det er proppfullt av potensiale!»

Geir Nordheim Helstad, Koordinator Performance i Semway

Ulike attribusjonsmodeller

En attribusjonsmodell setter en regel, eller et sett med regler, som bestemmer hvordan verdien for ulike konverteringer skal fordeles mellom de ulike berøringspunktene i løpet av en kundereise. Ved å bruke ulike attribusjonsmodeller får man mer kontroll over hvor mye verdi hver interaksjon har for en konvertering. Det arbeides i hovedsak med fem forskjellige faste attribusjonsmodeller, i tillegg til det som kalles for datadreven attribusjon.

• Last click– det siste berøringspunktet til en bruker mottar hele verdien for en konvertering.
• First click– det første berøringspunktet til en bruker mottar hele verdien for konverteringen.
• Linear– verdien for en konvertering fordeles likt på alle berøringspunktene gjennom hele kundereisen
• Position-based– verdien for en konvertering fordeles ved at 40% går til det første og siste berøringspunktet, mens de siste 20% fordeles likt på de resterende klikkene.
• Time decay– basert på tid blir konverteringens verdi fordelt på de ulike klikkene. Det gis større verdi til klikk som ligger nærmere konverteringen, enn klikk som ble gjort lenger bak i tid.

Datadreven attribusjon finner viktige mønstre

I tillegg til faste attribusjonsmodeller, kan man også jobbe med datadreven attribusjon, som er en analyseteknologi. Å beregne verdien av hvert enkelt steg i en kundereise er som å spørre hva som kommer først av høna og egget. Alle steg på vei til en beslutning kan være like viktige. Vi er derfor avhengig av å benytte teknikker fra maskinlæring for å finne nyansene til ulike aktiviteter. Dersom du har nok data vil det finnes et mønster som er umulig å se med det blotte øyet, men det er der, og det er proppfullt av potensiale.

Attribusjon hjelper deg med å ta bedre beslutninger i markedsføringen

Ved å regne hjem riktig profitt til riktige aktiviteter får du en bekreftelse på at jobben du gjør fungerer, men det stopper ikke der. Det åpner seg nemlig en verden av muligheter for nye og spennende idéer du kan teste. Markedsføring handler om å eksperimentere med budskap og målretting, men hvis du bare kan måle det siste klikket, er sannsynligheten stor for at du kun vil se sunne resultater på enkel produktannonsering. Her er også konkurransen stor og har ofte høye klikkpriser.

I noen bransjer ser vi at aktiviteter som spiller opp til kjøp har vært nedprioritert de siste årene og dermed har prisen også blitt lavere. Dette gjør at annonsering i vurderingsfasen til potensielle kunder er kraftig underpriset. Vi har erfart at presset som hemmer kreativt spillerom blir lavere og de kule idéene kan endelig testes.

Ønsker du å finne ut mer om hvordan vi i Semway jobber med attribusjon? Ta kontakt med oss, vi jobber aktivt med attribusjon som en del av den digitale strategien.