Slik planlegger du en god kampanje

Veiledning

Slik planlegger du en god kampanje

Mange har kanskje lest markedsføringsbibelen til Philip Kotler fra 2005, men hva kan vi ta med oss fra en snart 20 år gammel teori om hva som skal til for å påvirke forbrukeratferd og som faktisk fungerer i dag? Og hva er beste praksis for hvordan kun digitale kanaler spiller på lag? I denne artikkelen får du vår erfaring med kampanjeplanlegging og hva som kan være lett å glemme.

Eksempel på en kampanje

En kampanjeplan som viser hvordan en kampanje for Semway kan se ut som
Illustrasjonen over viser et eksempel på en visuell presentasjon av et kampanjeløp for Semway.

Ønsker du å hoppe rett til et spesifikt kapittel, kan du klikke på kapittellenkene nedenfor.

    1. Definere mål og KPI-er
    2. Tydelig ansvarsfordeling
    3. God nok tid på planleggingsfasen
    4. Er landingssider og kundereisene optimalisert?
    5. Innhold tilpasset de ulike fasene i kundereisen
    6. Kanaler som spiller på lag i kundereisen

Definere mål og KPI-er

I enhver kampanjeplan, enten det er for Green Friday, posisjonering av merkevare, eller lansering av en ny tjeneste, er det viktig å sette seg tydelige og klare mål for hva en vellykket kampanje skal resultere i.

Hva vil du oppnå med kampanjen? Trenger dere flere leads eller vil dere at flere skal få vite om bedriften din og hva du kan tilby? Dersom hovedmålet for en kampanje er å generere flere nye kunder, ja da bør de fleste KPI-ene dine omhandle «harde mål», altså konkrete handlinger på nettsiden.

Eksempler på harde mål for en kampanje:

  • Salg av et produkt eller tjeneste for et visst beløp
  • Antall henvendelser på et kontaktskjema
  • Antall telefonsamtaler
  • Antall booking av befaringer

For å få en stor nok «pool» med brukere og interessenter, bør man så klart gjøre aktiviteter med en viss rekkevidde og eksponeringer. Men prøv og ikke heng deg for mye opp i hvor mange klikk og visninger du fikk i kampanjen, når målet ditt er antall leads. Da bør vi rapportere på leads, og gjøre det som må til for at det tallet skal bli best mulig i henhold til målet du har satt deg.

Ikke glem å evaluere kampanjen med øyne som også ser det store bildet. Kundereiser er ofte lange og komplekse, og resultatet av en kampanje over to måneder, ser vi kanskje ikke full effekt av før om 4 måneder – eller neste år!

Tydelig ansvarsfordeling

Kommunikasjon er alt. En felles plattform for deling av aktiviteter, kanalmiks, budskap, creatives og budsjett, samt tydelige rollefordelinger og tidsfrister bidrar til effektive møter, og et resultat som går i pluss. Sett realistiske forventninger til hverandre på teamet og respekter andres tid.

Et felles dokument i Google Sheets kan være veldig enkelt å tilpasse til en oversiktlig fremdriftsplan som alle involverte kan forholde seg til.

Prøv ut denne superenkle malen

God nok tid på planleggingsfasen

Ikke undervurder tiden det tar å planlegge en kampanje! Altfor mange ganger kaster vi oss ut i et kampanjeløp med hodet først og satser på at det visuelle og budskapet er så bra, at dette kan bare ikke gå galt.

Gode spørsmål å stille seg i planleggingsfasen:

  • Hva med målgruppen vår som vi har lært masse om det siste året?
  • Har vi sett på hva vi gjorde i forrige kampanje?
  • Tør vi teste nye hypoteser og ny målretting?
  • Fungerer tracking som den skal?
  • Gjenspeiler konverteringsmålene i Google Analytics de avtalte KPI’ene for kampanjen?

Det er mange ting man bør huske på, og så er det ikke alltid man har tid til alt, da. Noen ganger må man bare trykke på «play» selv om ikke alt er 100% klart. Og er du redd for at noe ikke skal fungere, at et bilde ikke kommer til å få noe engasjement, eller at en video ikke blir sett mer enn 20%?

Test da vel! Vi kan faktisk ikke vite alt før vi har prøvd.

Atferden på internett endrer seg hele tiden. Test, evaluer og optimaliser – det er hvert fall vår suksess-oppskrift!

Husk også at always-on-løpet påvirkes av kampanjer, og at aktiviteter i begge disse løpene bør samkjøres i en felles aktivitetsplan som hele teamet deler.

Er landingssider og kundereisene optimalisert?

Ikke bare bør vi planlegge creatives, målretting, budskap og tracking, men hva med landingssiden(e) hvor brukeren faktisk skal utføre en handling? Er artikkelen eller tjenestebeskrivelsen tilpasset kampanje-budskapet? Er teksten optimalisert for målgruppen? Har du også husket på at robotene i søkemotorene skal forstå innholdet?

En landingsside som får tilsendt masse trafikk, men som laster tregt eller er kronglete å navigere på fra mobil, er en landingsside som mest sannsynlig ikke vil klare å overbevise mange brukere om å kjøpe produktet ditt.

Gir du brukeren svar på det den lurer på? Veileder du brukeren til hvordan den tar kontakt med deg? Foreslår du alternative tjenester eller produkter i teksten, i tilfelle brukeren ikke fant det den var ute etter? Ikke glem å se over landingssidene du skal bruke, hvor i kundereisen de bør plasseres, og hvilke kanaler som skal sende trafikken dit.

En viktig rangeringsfaktor hos Google er “EAT”, som vil si å produsere innhold som viser ekspertise, autoritet og troverdighet. Ved å arbeide med optimalisering av innhold på nettsiden i henhold til en slik rutine, vil vi svare på søkeintensjonen til brukerne på en enkel og effektiv måte.

Innhold tilpasset de ulike fasene i kundereisen

For å gjøre en nettside best mulig rigget til å håndtere performance-markedsføring, med en omnikanal strategi, et always-on-løp og kampanjer, må innhold produseres og tilpasses de ulike fasene i kundereisen.

Kundereise med ulike steg for hvilke digitale kanaler som bør fokuseres på
Illustrasjonen over viser hvordan en kan benytte kanaler og plasseringer i de ulike fasene i kundereisen.

Selv om en kampanje kan vare i bare noen uker, bør du skaffe deg en oversikt over hvilket innhold som allerede eksisterer og som kan gjenbrukes, og om noe nytt bør produseres.

Deretter bør innholdet kategoriseres etter hva det gir av informasjon; er det produktspesifikt eller snakker det mer om hvem bedriften din er og hvordan dere jobber? Hvilket innhold tror du passer best som et første møte med målgruppen din? Og hvilke(n) kanal(er) egner det seg best i?

Kanaler som spiller på lag i kundereisen

For mange bedrifter er et Google-Søk hoveddriveren til konverteringer på nettsiden og sørger for mesteparten av trafikken i konverteringsfasen. For andre kan Google-Søk være det første steget i kundereisen, og en remarketing-annonse på Instagram story kan fungere best for å konvertere brukeren. Ved å plassere annonser på tvers av ulike flater og i flere kanaler, øker sannsynligheten for å treffe riktig målgruppe.

Innhold, budskap og USP-er (“unique selling points”) bør derfor tilpasses hver enkelt kanal.

En god kampanjestrategi sørger for at kanalene spiller på lag og bidrar til synergieffekter og en sømløs reise for brukerne. Da blir målgruppen eksponert for riktig innhold, på riktig sted i kundereisen, og til riktig tid.

Vi jobber alltid dynamisk med annonsebudsjetter i kanalmiksen, basert på effekt og respons fra målgruppen, og prioriterer de aktiviteter og kanaler som gir best resultater. Det er lov å endre kursen underveis – det er jo det som er det beste med digital markedsføring, at vi kan måle alt og få svar (nesten) med én gang!

Vi kan kampanjer

I Semway har vi lang erfaring med oppsett av ulike typer kampanjer med forskjellige mål og strategier. Ønsker du å lære mer om hvordan man setter opp en kampanje, og hva vi kan bidra med? Ta gjerne kontakt med en av våre rådgivere for en uforpliktende prat.