Slik jobber du med innhold til kundereisen

Ikke glem brukerne!

Arbeidet med å lage gode brukeropplevelser starter alltid med å arbeide grundig med analyse og innsikt, og inkludere brukerne i prosessen. Brukeratferd kan vi studere blant annet gjennom videoovervåkning av en nettside (eks. Hotjar), vi kan se på flere parametere i Google Analytics, eller vi kan snakke med en fokusgruppe som representerer målgruppen din. Du må finne ut av hva målgruppen din vil ha, hva de liker og viktigst av alt; hva de ikke liker. Ta deg tid til å dykke ned i brukernes faktiske behov, og forstå hvem de er og hvordan du best kan imøtekomme dem med presentasjonen/visualiseringen av ditt produkt eller tjeneste. Brukeropplevelser og data vil sammen gi et svært godt utgangspunkt for å finne frem til løsninger som fungerer og som gir resultater.

«Want your users to fall in love with your designs? Fall in love with your users.»

— Dana Chisnel, Co-Director at the Center for Civic Design, USA

Teste + evaluere + optimalisere = ❤

Hypotesene du kommer frem til bør alltid testes i ulike former på målgruppen, for vi vet sjeldent svaret på forhånd når det er snakk om digital markedsføring og digitale brukeropplevelser. Vi er opptatt av å teste mer enn én hypotese om målgruppe, budskap og utforming. Disse kjøres oftest parallelt og vil gi bedre forutsetninger for måloppnåelse. Og vær så snill å unngå antakelser og synsing! Vi sitter jo med masse data tilgjengelig og det har aldri vært enklere å kommunisere med målgruppen i sosiale medier, så hvorfor ikke benytte muligheten?

Datainnsamling

Tilsvarende som i performance-markedsføring bør vi også ved arbeid med innhold i kundereisen benytte datainnsamling for å teste, evaluere og optimalisere underveis. Datainnsamling ved analyse av innhold, nettside og flere andre viktige elementer er med på å påvirke rangering i søkeresultatet og gi konkurransefortrinn. De viktigste områdene vi anbefaler å sette søkelys på er følgende:

• Søkeord/volumord; organisk og betalt rangering på ord og fraser i henhold til etterspørsel og trender
• Teknisk tilstand på nettsiden; viktige faktorer for nettsidens prestasjon ovenfor brukerne og i søkeresultatet
• Kundereise; analyse av landingssider og reisen fra start til slutt (UX og CRO)
• Innhold; prioritering av hvilket innhold som skal benyttes i markedsføringen og hva som kan arkiveres
• Utarbeide en intern linkestrategi på nettsiden for en best mulig sømløs kundereise
• Sosiale medier; hvor godt spiller de eide mediene dine på lag med resten av kanalmiksen?
• Konkurrenter; avdekke digitale konkurrenter og hvordan du kan arbeide strategisk for å beholde eller øke markedsandeler
• Retention: avdekke muligheter for arbeid med kundelojalitet, remarketing og re-engasjement av tidligere kunder

«Investering i UX er ofte forskjellen mellom bedrifter som vokser og de som stagnerer.»

–Roman Nurik, Design advocate, Google

Annonsestrategi

Synergieffekt og gode resultater skapes når vi spisser målrettingen og spiller på flere kanaler samtidig. For best mulig relevant og aktuell tilstedeværelse, skal innholdet være tilpasset de ulike kanalene og formatene. Ikke glem at en bruker trigger på ulikt type budskap og innhold avhengig av hvor den befinner seg i kundereisen. Se illustrasjonen nedenfor som viser hvordan vi bør arbeide strategisk gjennom hele kundereisen, gjennom awareness, consideration, conversion og retention-fasen. Vi anbefaler alltid å opprettholde en balanse mellom push- og pull-markedsføring, samt arbeide dynamisk med kanalmiksen avhengig av hvilke aktiviteter som skaper best resultater.

Hele kundereisen

Hemmeligheten med å treffe riktig målgruppe er å jobbe bredt i hele kundereisen. I awareness-fasen kan mye fungere, og nesten alle kanaler kan starte en kundereise – men hvilken kanal og hvilket budskap er det som best skaper stoppeffekten for din kampanje?

Målet med den andre fasen, consideration, er å motivere og engasjere målgruppen. Her kan gamification være en effektiv måte å skape innhold på, et virkemiddel som skaper både interesse og nysgjerrighet hos brukerne. Du kan lese mer om gamification og hvorfor det har så god effekt i dette innlegget.

For en av våre kunder, Cowi, som ønsket en rekrutteringskampanje (Cowi-caset kan du lese om her) lagde vi en quiz hvor du kunne teste deg selv om du er en «ingeniørd». Da får vi vite om du faktisk er interessert i de ledige stillingene, og kan dermed sette opp annonser som målrettes mot alle som påbegynte quizen, med et tydelig budskap om hvor og når de kan søke. Da beveger vi oss over i den tredje fasen, conversion, hvor det handler om å kommunisere USP-er og produkt – for å få brukeren til å konvertere.

«Den beste kampanjen er den målgruppen din husker, også etter endt kampanjeperiode. Og ved å bruke folkelige, morsomme metoder som skaper interesse og nysgjerrighet hos mottakerne, er det nettopp denne effekten man oppnår.»

– Monica Sandorf Engh, Strategisk rådgiver i Semway

Må vi ha masse innhold? Kan vi ikke bare sende brukerne til produktsiden?

Du har kanskje stilt deg selv dette spørsmålet, eller hørt noen andre gjøre det. For å gjøre en nettside best mulig rigget til å håndtere performance-markedsføring; med en omnikanal strategi, et always-on-løp og kampanjer, må innhold produseres og tilpasses de ulike fasene i kundereisen. Det handler om å finne ut av hva målgruppen lurer på, og når de lurer på det. Med andre ord vil vi svare på søkeintensjonen til brukerne på en enkel og effektiv måte. Ved å optimalisere eksisterende innhold på nettsiden og produsere nytt, i henhold til en rutine som på fagspråket kalles «EAT», vil vi få til dette. EAT er en viktig rangeringsfaktor hos Google, som står for ekspertise, autoritet og troverdighet. Det vil si å produsere innhold som viser nettopp dette.

Vi vil gjerne gi deg flere råd til hvordan du kan arbeide strategisk med innhold til kundereisen. Kom i kontakt med en av våre rådgivere her.

«Jobber du strategisk med innhold i henhold til «EAT-prinsippet» sikrer du langsiktige resultater og økt synlighet for bedriften din.»

– Fridtjof Hungnes, SEO-spesialist i Semway