God forretningsskikk – hva er rett og galt?

Veiledning

God forretningsskikk – hva er rett og galt?

Synlighet er et nøkkelord i markedsføringssammenheng. Det er en evigvarende konkurranse om å alltid være mest synlig når man annonserer på ulike søkemotorer, men hva er egentlig regelverket innenfor denne type konkurranse? I dette blogginnlegget vil vi ta for oss bærebjelken innenfor forretningsskikk, som ofte blir omtalt som markedsføringslovens generalklausul, nemlig markedsføringsloven § 25.

Hva er egentlig god forretningsskikk?

Forretningsskikk er en lojalitetsbasert norm som stiller krav til lojalitet blant næringsdrivende og setter grenser for hvilke handlinger de kan gjøre ovenfor andre næringsdrivende. Markedsføringsloven er et komplekst lovverk hvor man ofte må bruke skjønn og enhver sak kan og vil bli behandlet ulikt. Bestemmelsen er lagt opp på denne måten for å unngå og innføre nye lover for å kunne holde tritt med utviklingen i denne bransjen og i samfunnet. Derfor vil hvert enkelt tilfelle bli vurdert, basert på skjønn.

Hvem gjelder markedsføringsloven § 25 for?

Formålet er å hindre illojale konkurransehandlinger. Dette gjelder ikke kun virksomheter som er profittbasert, men også organisasjoner som driver non-profitt. Ansatte regnes ikke som næringsdrivende, men vil kunne bli felt av bestemmelsen dersom den ansatte planlegger og/eller starter en konkurrerende virksomhet under arbeidsforholdet eller i oppsigelsestiden.

I hvilke typer konflikter kan standarden for god forretningsskikk brukes?

De mest aktuelle konflikttypene hvor man har tatt i bruk bestemmelsen er

  • etterlikning av produkter.
  • etablering av konkurrerende virksomhet.
  • negativ omtale av konkurrenter.

Dette betyr at kjøp av konkurrenters varemerke som søkeord, altså å være synlig ved søk på konkurrenters navn o.l., ikke er i strid med god forretningsskikk ifølge markedsføringsloven. Begrunnelsen for dette er at det ikke utgjør en skjult døråpner eller er misvisende siden brukerne som oftest er klar over sammenhengen mellom det de har søkt på og annonsene som vises i treffet. Derfor må hver sak vurderes enkeltvis om det er forvekslingsfare eller ikke.

Bank Norwegian-saken

Mange har nok lest eller hørt om den omdiskuterte saken mellom Bank Norwegian og BraBank, Ikano Bank og Komplett Bank. Denne saken ble først kjent i 2018 og pågikk ut i 2021. Saken omhandlet bruk av konkurrenters navn som betalt søkeord ved søkemotorannonsering på Google, og om dette er i strid med kravet om god forretningsskikk i markedsføringsloven § 25.

Saken ble tatt opp i retten hvor Asker og Bærum tingrett og Borgarting lagmannsrett konkluderte med at denne type markedsføringspraksis er lovlig, og Bank Norwegian ble frikjent for bruk av konkurrenters navn som søkeord.

Dommen ble anket til Høyesterett hvor Bank Norwegian fikk bistand fra Google som partshjelper. Det ble også her besluttet å forkaste anken fra de andre bankene. De tre bankene mente det var brudd på markedsføringsloven å betale for å dukke opp i Google-treff ved søk på konkurrenters navn. Bank Norwegian mener at dette er god forståelse for det digitale markedsføringslandskapet og viktigheten av konkurranse i næringslivet. Det ble lagt vekt på at denne type annonsering bidrar til «sunn og lojal konkurranse», så lenge den skjer «uten å annonsere en etterlikning av varemerkets varer eller tjenester, og uten å krenke varemerkets funksjoner».

Alle parter kunne si seg enige i at det er en form for «snylting», men at det ikke er i strid med god forretningsskikk.

Det er også viktig å understreke at det også finnes eksempler hvor det motsatte har skjedd, hvor denne type praksis har ført til negativ effekt på konkurransen, og dermed brudd på god forretningsskikk. Det er vanskelig å fastslå noe helt konkret da hver sak, som nevnt, blir vurdert individuelt og ved bruk av skjønn.

Det kan diskuteres om dette fører til sunnere og bedre konkurranse, eller om dette vil ha negativ effekt i form av dyrere eller dårligere produkter og at de store aktørene vil tjene på denne type markedsføring.

Semway bevarer og fokuserer på god forretningsskikk

I Semway har vi lang erfaring med å skape gode resultater og lønnsomhet for kundene våre. En viktig faktor for å oppnå gode resultater og å styrke posisjonen i markedet, er å være konkurransedyktig og synlig på de riktige plattformene. Vi har et stort fokus på å bevare god forretningsskikk, samtidig som vi ønsker å bidra til en sunn konkurranse i næringslivet. Ønsker du hjelp til å skape konkurransedyktig annonsering eller har andre spørsmål? Ta gjerne kontakt med en av våre rådgivere for en uforpliktende prat.

Lær mer om hva vi kan levere for din bedrift her.