Hvordan har søkeatferden vår endret seg i et stadig mer AI-drevet søkelandskap?

Ikke bare merkbar, men massiv vekst i bruk av AI-verktøy

Ifølge en fersk SSB-rapport fra september, Bruken av KI har skutt fart det siste året, svarer 54 % av nordmenn i alderen 16-79 år at de i 2025 har brukt generativ AI som ChatGPT, Bing Chat og Midjourney. Det er en markant økning på hele 18 prosentpoeng sammenlignet med året før.

Bruken er høyest blant de yngste der omtrent åtte av ti mellom 16 og 24 år oppgir at de har brukt generativ AI i løpet av de siste tre månedene. Dette er mot syv av ti i fjor. Samtidig har de eldre aldersgruppene nesten tatt dem igjen, der det er en spesielt sterk vekst i aldersgruppen 35-44 år.

På bedriftsnivå ser vi også en tydelig endring der tre av ti bedrifter med minst ti ansatte oppgir i 2025 at de bruker én eller flere AI-teknologier. Dette er mot to av ti i 2024, og én av ti i 2023.

Sammenlagt viser tallene at generativ AI går fra å være et nisje-fenomen mot å bli mainstream både i hverdagen og i arbeidslivet.

Fra enkle søkeord og «blue links» til samtale- og multimodale søk

Den raske adopsjonen av AI-verktøy påvirker naturligvis hvordan vi søker etter informasjon og dermed også hvordan vi får svar. Søk i dag foregår i større grad som en samtale der vi stiller lengre og mer komplekse spørsmål med flere kontekster til AI, i stedet for å taste inn korte søkeord og -fraser med minimal kontekst og forklaring.

Videre er det ikke bare hvordan vi søker som har endret og fortsetter å endre seg, men formatet for hvordan vi mottar svar har vært og er også i stor endring. I stedet for at vi får lister med lenker til rundt ti nettsider, ofte omtalt som blue links, får vi i stedet et ferdig, utbroderende svar som kan inneholde både tekst, bilder, trinnvise instruksjoner, og lignende. Dette fører naturligvis til flere endringer. Tiden vi bruker på å søke etter informasjon og svar blir nemlig mer effektiv, der informasjonen blir lettere tilgjengelig og vi blir mindre avhengige av å selv måtte navigere mellom flere kilder for å finne svar på det vi trenger.

En god sammenligning og oppsummering av tradisjonelt og AI-basert søk som noen beskriver så fint går ut på at tradisjonelt søk er som om du skulle gått inn i et bibliotek eller en bokhandel, bruker søkekatalogen og få en liste over bøker som kan inneholde informasjonen du trenger. Derfra må du selv finne bøkene, bla, lese, vurdere og trekke konklusjoner. AI-søk, derimot, ligner mer på at du går rett til en bibliotekar, stiller spørsmålet ditt, og bibliotekaren går gjennom alt relevant materiale for deg og kommer tilbake med et ferdig, forståelig svar.

Med andre ord, tradisjonelt søk gir kilder, mens AI-søk gir selve svaret, direkte. Og dette er nok mye av bakgrunnen for at måten vi søker på allerede har vært og fortsetter å være i stor endring.

Så, hvor går vi videre nå, og hva betyr dette for deg som skriver innhold?

For deg som driver en nettside, blogg eller tilbyr innhold på nett representerer endringene i søkeratferd både en utfordring og en mulighet. Her er noen av konsekvensene:

• Synlighet stiller nye krav, der det ikke lenger holder å «bare» optimalisere for tradisjonell SEO. Innholdet må være lett forståelig for AI-botene og strukturert på en måte som gjør det enkelt å “skanne” og integrere det i et AI-genererte svar.
• Autoritet og kvalitet spiller en stor rolle, da AI-systemene ønsker å gi informasjon fra kilder med høy troverdighet. Dermed er godt, faktabasert, og oppdatert innhold trolig det som vinner.
• Brukeropplevelse og kontekst blir viktigere, så for at innholdet skal være relevant først og fremst for mennesker, men også for AI, bør det være strukturert, helst med klare overskrifter, korte avsnitt, tydelig språk og gjerne metadata som hjelper maskinene med å forstå innholdet.
• Selv om generativ AI vokser, er det fortsatt tydelig at mange brukere, spesielt for mer komplekse eller dypere søk, kombinerer AI med tradisjonelle søkemotorer. Dette kommer frem i en ny studie av Nielsen Norman Group.

Et endret søkelandskap gir også nye muligheter

Den utviklingen som vi ser i søk nå, der over halvparten av befolkningen aktivt bruker generativ AI, og at AI-verktøy blir stadig mer integrert i både privat­liv og arbeidsliv, betyr at måten vi søker informasjon på endres betydelig.

For deg som skriver innhold betyr det at det lønner seg å tenke nytt. Ikke bare på hva det skal skrives om, men hvordan vi skriver, strukturerer og presenterer innholdet. De som klarer å tilpasse seg endringene med AI og endringene i søkeatferden, får også en unik mulighet til å bli funnet og sitert i søk.