Hva er det som faktisk skjer?
Endringen gjelder for kampanjer som bruker målstyrte budstrategier, som mål-CPA (pris per konvertering) eller mål-ROAS (avkastning på annonsekostnad), og som samtidig har statusen «Begrenset av budsjett».
Frem til nå har Googles smarte algoritmer ofte vært «snille» mot annonsører i denne situasjonen. Når budsjettet har vært en begrensning, har systemet prioritert de billigste og mest lønnsomme konverteringene..
Resultatet har vært en hyggelig bonus: Den reelle prisen per konvertering har ofte ligget langt under det maksimale målet du har satt i systemet.
Her er et eksempel:
Du har satt et CPA-mål på 100 kr per konvertering. Men fordi kampanjen er begrenset av budsjett, har Google optimalisert så godt at du i realiteten bare har betalt 50 kr per konvertering.
Fra 17. august er det slutt på dette. Google vil da tvinge kampanjen til å optimalisere tettere opp mot målet du faktisk har satt (altså 100 kr i eksempelet over).
Hvorfor er dette dårlig nytt for deg som annonsør?
Hvis du ikke gjør endringer før 17. august, skjer dette med kampanjer som i dag overprester:
- Prisen per konvertering stiger. Systemet slutter å underby seg selv, og faktisk CPA beveger seg mot målet du har satt (fra 50 kr mot 100 kr i eksempelet).
- Budsjettet er fortsatt det samme. Når hver konvertering koster mer, men budsjettet er uendret, får du færre salg eller henvendelser for de samme pengene.
Med andre ord: Du betaler mer per resultat og får mindre volum for budsjettet ditt.
Er dette egentlig bare en «skatt» på god ytelse?
Google argumenterer med at endringen skal gi «mer stabile og forutsigbare resultater ved budsjettjusteringer».
Men som uavhengige spesialister må vi stille spørsmål ved motivasjonen: Er dette egentlig bare en måte å tvinge annonsører til å akseptere høyere priser og øke budsjettene?
Når systemet slutter å underby seg selv for å gi deg billigst mulig trafikk, får Google i praksis en større del av kaken, mens du får færre konverteringer for de samme pengene.
Du kan lese om hva Google sier om den nye oppdateringen her.
Slik forbereder du deg på endringen
Den gode nyheten er at dette er fullt mulig å løse. Men grepene må tas før 17. august. Etter den datoen er den gamle, gunstige logikken borte.
For kampanjer som er begrenset av budsjett og leverer bedre enn målet sitt, må vi justere målet ned mot den faktiske prisen du har betalt den siste perioden. Gjør vi ikke det, beveger CPA-en seg mot målet du har satt, og du får færre resultater for de samme pengene.
Avhengig av hva du vil oppnå, finnes det to hovedveier:
- Bevare lønnsomheten: Vi justerer mål-CPA/mål-ROAS nærmere faktisk pris, slik at CPA-en holder seg lav innenfor samme budsjett.
- Skalere volumet: Økt budsjett eller en strategi som maksimerer konverteringer kan være riktigere.
Hvilket grep som lønner seg, avhenger av kampanjens historikk, budsjett, mål og konkurransesituasjon. Den vurderingen gjør vi for hver konto.
Vil du vite om kampanjene dine er i faresonen? Ta kontakt med en av våre rådgivere, så går vi gjennom Google Ads-oppsettet og tallene dine, og sikrer at endringen ikke spiser opp resultatene dine.