Totalleverandør av digital synlighet

Semway har siden før prøve-VM i 2015 stått for implementeringen av Skiskytter-VM 2016 sin digitale markedsføringsstrategi. Vi har bidratt til å bygge kjennskap om VM i Oslo og Holmenkollen, utviklet en digital strategi i sosiale medier og håndtert Facebook og Instagram, i tillegg til ulike varianter av Google annonsering.

VM på hjemmebane

Det har vært en spennende reise å gradvis bygge et merkenavn som helst skulle være på «alles lepper» innen februar 2016. Et verdensmesterskap på hjemmebane er stort å både planlegge og gjennomføre. Det sier seg også selv at et arrangement med mål om å selge 125 000 tribunebilletter har høye forventninger fra både publikummere, media, det internasjonale skiskytterforbundet IBU, samarbeidspartnere, sponsorer og ikke minst Oslo Kommune.

Vi har underveis testet nye annonseformer og jobbet med blant annet Facebook lead ads, Instagram ads, Youtube videoannonser og ulike typer bannerannonsering. I dette innlegget ønsker vi å gå mer i dybden på hva vi har fått til i Google og hvilke resultater i form av billettsalg de nevnte kanalene har gitt Oslo2016.

 

Erik Trosby
Semway har bidratt til å øke den uhjulpene kjennskapen om VM i Oslo fra 15% til 71% på åtte måneder! - Erik Trosby / Kommunikasjonssjef Skiskytter-VM 2016

Semway har bidratt til å øke den uhjulpene kjennskapen om VM i Oslo fra 15% til 71% på åtte måneder!

Erik Trosby

Kommunikasjonssjef Skiskytter-VM 2016

Kickstart på billettsalget

Vi testet både display mot nye brukere og remarketing mot brukere som hadde besøkt nettsiden de siste månedene før jul. Det viste seg raskt at målrettingen, plasseringen og frekvensen på bannerne ga positive resultater.

I perioden testet vi ulike bannere med ulike budskap tilpasset kanal og tid, blant annet noen som passet julestria med budskap som «gaver i siste liten» like før julaften. Konverteringsraten på display og remarketing bannere gikk fra svimlende 10% til 33% på under to uker!

OSLO16_970x250px_jul

Den store utfordringen

Resultatene vi hadde skapt på bare få uker før jul, skapte høye forventninger både hos Oslo2016 og oss selv. Kunne vi få til samme økning de neste ukene over nyttår, eller ville markedet bli mettet og konverteringene dermed avta? Ville mangelen på snø over store deler av landet påvirke salget mye eller lite?

Ved å daglig justere dagsbudsjett, plasseringer av bannere og frekvens, i tillegg til å endre bannersett og budskap hver andre uke, klarte vi å beholde konverteringsraten på bannerannonseringen på et snitt på 30% inn i det nye året. Dette til stor jubel fra både Google-guruer hos Semway og Oslo2016.

Google bannere og AdWords

Med Google sitt displaynettverk og flere tusen norske og internasjonale nettaviser og nettsteder, fikk Oslo2016 en enorm spredning av bannere. Hovedmålet var å selge billetter, men i tillegg var det viktig å bygge kjennskap, da svært få nordmenn høsten 2015 visste hvor i verden og når det skulle arrangeres Skiskytter VM i 2016. Budskapet på bannerne måtte derfor være enkelt og konkret, vi fokuserte på å få frem logo, VM i skiskyting og datoen for arrangementet.

I tillegg var vi godt synlige på relevante søkeord i Google søkeresultatet, både i Norge, Tyskland, Russland og noen flere utvalgte europeiske land. Google AdWords alene hadde en gjennomsnittlig konverteringsrate på 35% i desember og januar. Til sammenligning kan en gjennomsnittlig nettbutikk forvente en konverteringsrate på 3–5% med Google AdWords.

Følge opp brukerne etter at de forlot nettstedet

Vi benyttet to ulike metoder for målretting med bannerannonseringen; 1) nye brukere – som ikke hadde besøkt nettsiden eller kjøpt billetter enda, og 2) brukere som hadde besøkt nettsiden en eller flere ganger før, men ikke kjøpt billett. Sistnevnte kalles remarketing, som er en måte å skape bedre relevans mellom avsender og mottaker der man kommuniserer med et tilpasset budskap som treffer bedre. Dette gir deg som surfer på nettet mer tilpassede og relevante annonser, og en bedre opplevelse av annonsørene når det brukes riktig. Koblingen mellom annonsør og bruker opprettes ved at brukeren har vært på nettstedet tidligere.

Ved at vi viste unike budskap og bannere for denne målgruppen, og skilte ut billettkjøpere (med epostadresser), fikk vi en svært relevant målretting og dermed svært god respons og klikk på bannerne. I tillegg til at remarketing genererer flere klikk til nettsiden direkte, bidrar annonseformen også til merkevaregjenkjennelse og dermed økning i direkte trafikk til nettsiden (målgruppen husker domenet og skriver url’en direkte i nettleseren), samt organisk trafikk fra søkemotorene. Vi har skrevet mer om smart remarketing her.

Høye forventninger

Med et så godt resultat i løpet av de siste to månedene før arrangementet, sier det seg selv at vi hadde forventninger til den siste perioden. Oslo2016 har også hatt høye budsjettmål som måtte nås hver uke for at arrangementet skulle bli en suksess. Selv om det ble utsolgt på tribunene i helgene flere uker i forveien, var det fortsatt mange plasser som skulle fylles over hele arenaen de fire andre konkurransedagene (totalt 8 konkurransedager inkludert 2 x lørdag og søndag). Vi hadde derfor en viktig jobb foran oss med å fortsette å levere gode resultater via annonseringen. Det har vært mange arrangementer i Holmenkollen i vinter, og det er ikke «bare bare» å få folk til å reise til «Oslos tak» flere ganger i løpet av kun et par måneder.

«Vi har sammen med Semway skapt et arrangement i verdensklasse og solgt billetter til 135 000 publikummere fra over 40 land. Det er 10 000 over målsettingen».

Erik Trosby, Kommunikasjonssjef Skiskytter-VM 2016

Fulle-tribuner-Oslo2016
Foto: Oslo2016 / Alf Simensen

Tidenes beste VM i skiskyting

Oslo2016 solgte til sammen 135 000 billetter til mer enn 40 land. Det er 10 000 flere billetter enn målsettingen. De fikk skryt for å ha levert bedre enn forventet fra IBU, internasjonal hovedarrangør, noe som ligger sjeldenheten til. Oslo2016 fikk også stående applaus av styret og samarbeidspartnere for arbeidet som ble gjort med merkevarebygging og digital markedsføring.

«Semway har vist meget god forståelse for organisasjonen vår, god evne til å samarbeide med de øvrige byråene, vært kreative, og har sterk kompetanse innen digital markedsføring.»

Erik Trosby, Kommunikasjonssjef Skiskytter-VM 2016

Vi er stolte av å ha levert jevnt over meget gode resultater for Oslo2016 og bidratt til å gjennomføre tidenes beste VM i skiskyting. Nøkkelen til suksessen mener vi er den gode kommunikasjonen mellom kunden og alle involverte hos oss.

Meld deg opp til vår blogg

Så sender vi deg oppdateringer hver gang vi legger ut nye innlegg.